Utiliser le lancement orchestré

Vous en avez certainement entendu parler dans le domaine du marketing digital, c’est le lancement orchestré. Mais vous demandez peut-être de quoi il s’agit ? Dans cet article, voyons comment fonctionne le lancement orchestré et de quoi on parle.

Il s’agit d’une méthode qui a été inventée par Jeff Walker qui est un marketeur américain. Ce dernier est connu pour avoir commencé en partant de zéro et il a utilisé sa propre technique pour développer ses ventes au niveau de ses produits numériques. Il a donc tenté un lancement orchestré qui fut le premier de l’histoire et il gagna près de 2,5 millions avec ce dernier. Le lancement orchestré était né. Mais vous vous demandez peut-être : c’est quoi le lancement orchestré pour un produit ?

Sommaire de l’article :

1. C’est quoi un lancement orchestré ?
2. Comment créer un lancement orchestré ?
Étape 1 – Attirer l’audience
Étape 2 – Susciter l’intérêt
Étape 3 – Augmenter le désir
Étape 4 – Conclure la vente (appel à l’action)
3. Mon avis sur le lancement orchestré
3.1. Les inconvénients

1. C’est quoi un lancement orchestré ?

Dans un premier temps, je vous donne ma définition du lancement orchestré :

C’est une méthode marketing pour susciter l’envie d’un prospect envers un produit prochainement commercialisé afin de générer d’importants revenus en un minimum de temps lors de sa sortie.

Vous avez compris c’est une technique marketing qui permet grâce à un événement qui va se dérouler sur une courte durée (entre une semaine et un mois) de commercialiser un nouveau produit. Pour cela, on va donc créer un besoin ou combler un besoin. L’idéal étend de créer le besoin avant que le produit soit disponible à l’achat.

Pour que ça fonctionne, il faut que l’audience qui va suivre le lancement orchestré le suive sur l’ensemble de la communication (du début à la fin), donc l’ensemble des séquences e-mail marketing.

L’objectif ? C’est de provoquer une envie d’achat et de créer une forte demande alors même que le produit n’est pas sorti. Le top du top, c’est de créer le besoin en touchant une cible parfaitement identifiée qui va propager l’information.

Lorsqu’on parle de lancement orchestré, vous entendrez généralement l’exemple des grandes entreprises qui ont utilisé cette méthode pour susciter l’envie. Un des exemples les plus connus, c’est l’entreprise Apple qui utilisait cette technique pour présenter ses produits plusieurs mois à l’avance et faire languir ceux qui voulaient acheter les produits Apple. C’est comme cela qu’on finissait avec des personnes qui dormaient sur place avant même que le magasin soit ouvert pour être le premier à entrer dans le magasin et découvrir le produit.

2. Comment créer un lancement orchestré ?

Maintenant, tout le monde n’est pas Apple et il faut adapter la méthode au web. Vous vous demandez peut-être comment créer un lancement orchestré ? Pour cela, on utilise généralement la méthode A.I.D.A. Cela signifie dans un premier temps que l’on doit attirer l’attention, dans un second temps on va devoir susciter l’envie, puis provoquer le désir pour ensuite pousser à l’action notre prospect pour qu’il achète. C’est une méthode qui est connue dans le neuromarketing.

La première chose à faire, ça va être de trouver un besoin pour créer un produit qui va répondre à ce dernier. On va créer un produit digital qui va généralement être une formation en ligne pour pouvoir le vendre le plus cher possible. En effet, un e-book est difficilement vendable au-dessus de 20 à 30 €. On ne va pas s’embêter à faire un lancement orchestré pour une somme aussi faible. L’objectif est donc de créer des formations avec des prix importants par exemple entre 500 et 1000 euros. Cela peut aller bien plus cher que ça.

Il faudra bien entendu que ce produit soit innovant et original pour qu’il y ait une audience qui se forme autour de ce dernier. Il faut que cette audience soit intéressée pour l’acheter.

Étape 1 – Attirer l’audience

La première étape, ça va être d’attirer son audience pour lui faire découvrir le produit. En effet, au début, on n’a même pas à parler du produit. On va tout simplement se focaliser sur la création de la liste d’abonné. Pour cela, on peut déjà avoir une liste ou alors il va falloir créer cette liste. Une solution bien entendue, et on le voit très souvent dans le lancement orchestré, c’est d’utiliser la liste de quelqu’un d’autre. Il peut s’agir d’autres blogueurs, d’un réseau de blogueurs ou d’un système d’affiliation.

Si vous souhaitez créer une liste en partant de zéro et en un minimum de temps vous risquez d’être obligés d’utiliser la publicité et une page de capture où vous allez capturer les e-mails.

Dans cette première phase, vous allez devoir offrir énormément de valeur ajoutée aux personnes qui sont inscrites sur votre liste. Vous allez devoir leur présenter plusieurs conseils utiles à travers des vidéos, des mails, des PDF avec un grand nombre d’informations qui ne doivent pas être complètes. En effet, vous devez transmettre des informations clés sans aller jusqu’au bout. On pourrait dire qu’on utilise la méthode de la loi de Pareto, 80 % d’information et vous gardez les 20 % les plus importants pour la formation.

Afin de créer un premier dialogue, vous pouvez par exemple demander un retour par sondage sur le contenu que vous avez offert à votre liste d’abonnés. L’objectif, c’est de donner avant de recevoir. Vous avez ainsi provoqué un sentiment de réciprocité. Pour le moment vous remarquez qu’on n’a toujours pas parlé du produit. Vous commencez donc votre séquence de lancement orchestré par plusieurs mails avec du contenu gratuit pour attirer votre audience. On peut commencer par deux ou trois mails de contenu gratuit.

Étape 2 – Susciter l’intérêt

Après avoir proposé une première séquence de contenu gratuit, vous allez pouvoir commencer à présenter le produit. Vous allez en parler une première fois. Pour le moment, il ne faut surtout pas parler des caractéristiques du produit, il faut juste susciter l’envie.

La première chose à faire, c’est donc de présenter pourquoi votre produit est idéal afin de résoudre un problème précis. En gros, on pourrait dire que le visiteur ou l’abonné doit avoir l’impression que votre produit numérique a été conçu spécifiquement pour lui. C’est donc très intéressant si vous avez déjà créé un persona, autrement dit créer un portrait-robot de la personne à qui vous voulez vendre votre produit. Ainsi vous saurez mieux comment lui parler directement.

Après cette première introduction à votre produit, vous allez pouvoir reprendre le contenu gratuit sans reparler du produit. Pour que cela fonctionne, il faut que vous ayez créé du contenu de qualité et que cela ait suscité de l’intérêt chez votre abonné. Vous devez maintenant vous positionner comme un spécialiste qui va pouvoir résoudre son problème. Ainsi, il va donc acheter chez vous plutôt que chez le voisin.

Étape 3 – Augmenter le désir

Désormais, il faut passer à l’étape trois pour continuer le lancement orchestré. Après un premier sondage qui a permis d’avoir un retour sur le contenu de qualité gratuit qui a été donné, on va commencer une nouvelle interaction avec l’audience.

On va par exemple pouvoir tester la réaction de l’audience par rapport au sujet qui a été évoqué et surtout on va leur demander les interrogations qui peuvent potentiellement avoir sur le sujet qui a été évoqué. Forcément, l’objectif c’est d’avoir un produit qui va répondre à ces interrogations.

Pour cela, vous pouvez mettre en place une FAQ ce qui permettra notamment de partager les réponses avec les personnes qui suivent le lancement orchestré. Si le contenu gratuit a réussi son objectif, on doit avoir créé de l’intérêt et du désir à chaque envoi que l’on a fait sans donner la réponse complète aux problèmes. J’en reviens à la loi de Pareto où on a donné 80 %  d’informations et il reste les 20 % clés.

Plus on avance dans la série de mail (et donc dans le lancement orchestré) qui est envoyé et plus on va se rapprocher du besoin, ainsi que du but final. C’est semblable à la scène dans le masque de Zorro pour ceux qui connaissent où l’ancien Zorro présente au nouveau Zorro comment atteindre son but à travers des cercles. On part du cercle le plus grand pour arriver au cercle le plus petit et ainsi se rapprocher de son objectif. Ici c’est similaire, on commence par présenter le sujet avec des généralités et au fur et à mesure on va se rapprocher de notre objectif final. Désolé, j’ai retrouvé la scène, mais en anglais.

Étape 4 – Conclure la vente (appel à l’action)

L’objectif final, ça va être de vendre notre produit. Dans la séquence d’e-mail que vous avez programmé pour le lancement orchestré, lorsque vous arrivez à l’avant-dernier e-mail, c’est le moment où vous allez devoir présenter votre produit de manière beaucoup plus précise.

C’est à ce moment-là que vous allez pouvoir présenter ce qui sera dans votre produit digital. Il n’y a pas forcément besoin de présenter les caractéristiques, vous n’avez pas besoin d’insister là-dessus.

Mais vous devez absolument présenter l’avantage que les gens auront à acheter votre produit. Pour donner un exemple, il faut d’abord et avant tout jouer sur l’émotion. Vous connaissez peut-être cette phrase  « les gens n’achètent pas une perceuse, ils achètent un trou ». Il faut donc qu’ils comprennent pourquoi votre produit va répondre parfaitement à un besoin et va leur permettre de le résoudre.

Ainsi, on va donc présenter les points clés et non les détails. Il faut donc continuer également à répondre aux différentes questions que se pose votre audience pour qu’il n’ait aucun frein à la vente. Ici vous pouvez commencer à faire passer à l’action vos prospects avec un bouton ou un lien qui emmène vers votre produit.

Si vos prospects sont intéressés, vous allez pouvoir les faire passer à l’action. Pour conclure le lancement orchestré, vous allez ensuite envoyer un dernier e-mail avec du contenu gratuit où vous allez de nouveau (« subtilement ») à la fin de ce dernier présenter votre formation.

3. Mon avis sur le lancement orchestré

J’espère que cette petite présentation de lancement orchestré vous aura plu, et maintenant je vais vous donner mon avis sur cette méthode.

Pour commencer, le lancement orchestré est une méthode que je n’utilise pas, mais elle permet de gagner rapidement de l’argent. C’est son avantage et sa grande fonction principale. Vous allez, à travers votre série d’e-mail, laisser le temps au prospect de réfléchir et de mûrir leurs décisions. Lorsqu’ils vont arriver à la présentation du produit, ils auront déjà mûri le problème et ils seront donc plus mûrs pour acheter.

Le gros avantage également, c’est que vos clients ne se sentiront pas comme dans une vente forcée. On ne leur dit pas qu’il faut forcément qu’ils achètent sinon on va les tuer. C’est même le contraire on va leur présenter un produit et créer un besoin pour provoquer le désir d’acheter. On va donc retourner le système de vente habituelle.

3.1. Les inconvénients

Mais je trouve que le lancement orchestré est une technique qui a aussi des inconvénients, elle est notamment connue pour avoir « dégradé » l’image du marketing digital, car il y a eu énormément d’abus à travers cette dernière.

Un des premiers problèmes, c’est qu’il ne faut pas se louper avec le lancement orchestré. Sinon le produit que vous avez créé, vous n’aurez plus qu’à l’oublier. En effet, si vous passez trois mois pour créer un produit et que vous faites un lancement orchestré qui doit vous générer entre trois et six mois de chiffre d’affaires. Si votre lancement orchestré est raté, vous avez zéro (ou très peu) et donc c’est un gros manque à gagner pour vous.

C’est donc quelque chose qui est relativement risqué. Personnellement, je préfère utiliser des méthodes qui sont plus durables et viables dans le temps. Autre souci que l’on peut rencontrer avec les lancements orchestrés, c’est que généralement on va s’associer à d’autres blogueurs qui vont nous aider pour promouvoir notre lancement orchestré. Le souci c’est qu’il y a un souci de réciprocité, car on devra leur rendre la pareille un jour. Et si le produit qu’il présente ne vous plaît pas, il sera difficile de leur dire non, car il ne faut pas oublier qu’ils vous ont rendu service.

Un dernier problème qu’on peut évoquer avec le lancement orchestré (et pas des moindres), c’est que si vous utilisez un système de paiement comme PayPal, vous risquez d’avoir des ennuis. En effet, avec PayPal s’il y a un afflux d’argent très important d’un seul coup, cela met en alerte le système et vous risquez d’avoir de l’argent bloqué. Vous allez devoir le faire débloquer en négociant avec PayPal. Ce qui peut prendre du temps, beaucoup de temps.

Voilà, pour conclure, mon avis sur le lancement orchestré, c’est que c’est une méthode qui peut être intéressante à tester, mais si on veut quelque chose de durable dans le temps, mon avis c’est que je préfère totalement utiliser un système qui est fiable et qui vend en automatique tout le temps plutôt que de faire des coups de poker.