Copywriter – Le magicien des mots

Il y a des métiers que tout le monde connaît : médecin, avocat, policier… Et il y a des métiers que très peu de monde connaît. C’est le cas du copywriter ou autrement nommé concepteur-rédacteur ou encore rédacteur publicitaire en français. Je vais vous faire découvrir dans cette rubrique ce merveilleux métier, beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît.

Avant de commencer, voici les éléments que vous allez trouver dans cet article présentant le copywriter et son métier le copywriting :

1. Et vous, vous faites quoi dans la vie ?
1.1. Le rôle d’un copywriter
1.2. Les objectifs du copywriter
1.3. Nous sommes tous un peu copywriter à nos heures
1.4. Le savoir-faire et le savoir-être du copywriter
2. Comment devenir un copywriter ?
2.1. Formations et études
2.1.1. Les formations spécialisées
2.1.2. Les BTS et DUT
2.1.3. Les Écoles spécialisées
2.1.4. L’Université
3. Les secrets sont dans les techniques
3.1. Méthode AIDA
3.2. Méthode QQOQCCP
3.3. Méthode narrative
3.4. Méthode de Christian Godefroy
3.5. Méthode de Henry Hoke ou PPPP

1. Et vous, vous faites quoi dans la vie ?

Voilà une question à laquelle on échappe rarement. Et lorsqu’on est copywriter, des explications s’imposent presque systématiquement. Car c’est un métier qui, dans l’esprit des interlocuteurs, se définit différemment (on peut le confondre avec celui de rédacteur web). Il demeure pour la plupart méconnu et fort mystérieux.

De manière prosaïque, on pourrait définir le copywriting comme étant une technique de rédaction publicitaire dont le but premier est d’encourager, à l’aide de textes percutants, un prospect ou un client à passer à l’action, le plus souvent vers l’acte d’achat.

Plusieurs entreprises ou entrepreneurs particuliers ont recours aux services du copywriter (sa contribution est parfois tellement profitable que certains sont embauchés à temps plein) afin de bonifier leurs taux de conversion ou réponse suite à une campagne publicitaire ou pour vendre plus de produits en vue bien sûr d’augmenter leur chiffre d’affaires. Ils retiennent les services du concepteur-rédacteur réputé pour rédiger des textes publicitaires d’une qualité irréprochable, clairs, simples, capables de capter l’intérêt, de séduire et de faire vendre.

Sur un ton plus artistique, le copywriting, c’est l’art de séduire et de convaincre avec les mots en utilisant les subtilités du langage.

1.1. Le rôle d’un copywriter

Le métier de copywriter englobe généralement plusieurs fonctions. Il doit dans un premier temps prendre en note tous les impératifs de la campagne en cours puis établir un plan en vue de créer le ou les textes. Son travail consiste donc à concevoir et rédiger des textes à visée publicitaire.

Le métier de concepteur-rédacteur comporte deux volets : la conception et la rédaction. Lors de l’étape de la conception, il doit déterminer le concept sur lequel portera la campagne publicitaire. S’en suit l’étape de la rédaction durant laquelle le concepteur-rédacteur va rédiger les slogans ainsi que tout le contenu rédactionnel qui entoure la campagne publicitaire.

Il peut s’agir de simples missions telles que la rédaction d’e-mails (avec les meilleurs outils de newsletter), de messages publicitaires sur support classique ou encore d’annonces de liens commerciaux (en utilisant AdWords par exemple). Mais il peut être aussi appelé à développer le contenu textuel de sites Internet complets. Il lui faut trouver des formules percutantes et justes. Il retire ensuite de ce travail de rédaction plusieurs canevas qu’il soumet au directeur de création, qui décidera de la formule la plus appropriée.

Lorsque son idée est validée, il suit la réalisation du projet de concert avec le directeur artistique afin de bien harmoniser ses écrits avec le visuel (format, mise en page des textes et des images, typographie…), en adéquation avec le message à transmettre. Il contrôle donc tout le processus de production pour éviter que son idée initiale ne laisse des plumes en cours de route.

1.2. Les objectifs du copywriter

L’objectif principal du copywriter et donc du copywriting est de capter l’attention du prospect et de le pousser à l’action, par exemple à acheter le produit dont le texte publicitaire fait la promotion. Lorsqu’une entreprise ou un particulier sollicitent les services d’un copywriter, ils cherchent avant tout à améliorer leur taux de conversion. C’est-à-dire à convertir le lecteur de la publicité, en acheteur.

Pour convertir un prospect en client, le concepteur-rédacteur va devoir mettre en valeur le produit, la personne ou l’activité qu’il promeut afin de susciter l’envie et convaincre le prospect.

Le copywriting peut s’avérer très rentable pour les entreprises qui peuvent ainsi espérer une augmentation de leur chiffre d’affaires sans avoir besoin d’investir des montants importants comme elle le ferait dans la recherche et l’innovation par exemple pour reprendre des parts de marché.

1.3. Nous sommes tous un peu copywriter à nos heures

Avec le développement de l’ère numérique et du Web, la profession de concepteur-rédacteur (copywriter) se fait connaître peu à peu et attire de plus en plus de candidats. Il faut savoir toutefois que contrairement à ce que l’on s’imagine ou à ce qu’on nous fait miroiter, c’est un métier exigeant qui requiert une foule de compétences. Si la grande majorité des individus est certes capable de rédiger un petit texte, peu possèdent un véritable talent pour capter l’intérêt d’un lecteur et l’inciter à passer à l’action.

Malgré cela, nous faisons à peu près tous du copywriting sans même nous en rendre compte pour convaincre, vendre, séduire. Nous utilisons cette technique lorsque par exemple, nous rédigeons une lettre de motivation et un curriculum vitae en réponse à une offre d’emploi, une annonce pour vendre son appartement ou sa vieille voiture, un mot d’amour dans une carte, une invitation à des amis pour participer à une fête d’anniversaire, une note à son voisin pour lui demander gentiment de baisser le volume de son système de son.

1.4. Le savoir-faire et le savoir-être du copywriter

Le rédacteur publicitaire est un spécialiste du texte. À ce titre, il doit avoir une excellente maîtrise de la langue dans laquelle il rédige (orthographe, grammaire, vocabulaire, figures de style). Sa culture générale doit par ailleurs être d’un très bon niveau.

Il doit également posséder le sens des mots, des expressions et de la phrase choc, accrocheuse, légèrement provocante s’il le faut, pour toucher le public visé. C’est de surcroît un créateur dans l’âme qui est au fait des modes et des goûts du public ainsi que des tendances du moment. Il est pourvu d’un très bon sens critique et de la réflexion, d’un esprit synthétique hors pair ainsi que de la facilité à faire valoir ses points de vue pour convaincre son client.

Outre son savoir-faire, il doit démontrer des traits de caractère qui le distinguent de ses pairs. Inventivité et imagination bien entendu, mais aussi curiosité, réactivité, assiduité, esprit d’équipe, sens de l’humour, résistance au stress et à la frustration, ouverture d’esprit aux nouveautés font partie des qualités qui contribueront à son succès.

2. Comment devenir un copywriter ?

Au-delà de ces qualités de savoir-faire et de savoir-être, le métier de concepteur publicitaire exige des compétences techniques particulières. Une solide formation est donc absolument nécessaire. Le concepteur publicitaire en devenir peut choisir des formations spécifiques ou des formations universitaires.

Bon nombre de parcours sont possibles pour accéder à ce métier, dont l’école de publicité, d’arts appliqués, de journalisme ou de commerce. En ce qui a trait aux formations universitaires, l’étudiant peut choisir entre deux options, soit les filières de lettres ou Sciences humaines (bac +4/5) ou des formations qui touchent le milieu de la publicité (master pro).

De plus, pour compléter son programme, l’étudiant a tout intérêt à suivre des formations littéraires. Des stages de fin d’études sont également recommandés pour acquérir de l’expérience. La présentation d’un book de références est enfin de mise, le métier de copywriter faisant partie des (rares) métiers où l’on juge prioritairement sur les résultats.

Le concepteur-rédacteur travaille la plupart du temps au sein d’une agence de publicité où il peut évoluer vers un poste de directeur de la création. Il peut également créer sa propre agence ou encore travailler en tant qu’indépendant.

2.1. Formations et études

Vous souhaitez exercer ce métier, mais vous ne savez pas quel cursus suivre ? Le métier de concepteur-rédacteur (copywriter) étant encore relativement récent en France, il n’y a pas de parcours types. Tous les chemins, ou presque, peuvent mener au copywriting.

2.1.1. Les formations spécialisées

Il existe des formations spécialisées pour devenir concepteur-rédacteur. Néanmoins, celles-ci restent rares et chères. Elles ne garantissent pas non plus un accès à l’emploi, car l’essentiel pour un rédacteur de contenu est de faire preuve de créativité.

Il doit également pouvoir présenter ses travaux publicitaires ainsi que les résultats qu’il a obtenus. Ceux-ci doivent se traduire en termes de succès commerciaux et de satisfaction des clients.

2.1.2. Les BTS et DUT

Il est possible d’exercer ce métier en suivant un BTS Communication ou un DUT Information-Communication Option Publicité. Encore une fois, c’est essentiellement le talent du copywriter qui fera la différence et non son parcours scolaire.

2.1.3. Les Écoles spécialisées

La majorité des étudiants intéressés par le métier de copywriter choisissent d’intégrer une École de Communication, de Publicité de Marketing ou encore de Commerce. Ces formations ont l’avantage d’être dispensées la plupart du temps par des professionnels. Elles offrent également l’opportunité d’exercer des stages qui permettent une meilleure pratique du métier ainsi qu’une insertion simplifiée sur le marché du travail.

2.1.4. L’Université

Certaines universités proposent des formations de niveau Licence ou Master, en Communication visuelle ou Publicité. Il n’est néanmoins pas obligatoire d’avoir suivi une formation en Publicité, Communication ou en Marketing pour exercer ce métier.

Certains étudiants en Lettres, Histoire, Philosophie ou encore en Sciences-Humaines, se tournent ensuite vers le copywriting. Il faudra cependant pouvoir démontrer une réelle appétence pour la publicité et les médias.

3. Les secrets sont dans les techniques

Les propos du copywriter respectent des règles de langage prédéterminées selon les demandes de ses clients et de ses missions. Ainsi, avant la phase rédactionnelle, le copywriter doit rencontrer le client et comprendre ses attentes. Cette phase d’analyse du sujet d’une future campagne publicitaire peut amener à réaliser des recherches. Une fois cette étape réalisée, celui-ci peut passer à la rédaction.

Voici ci-dessous les cinq techniques les plus couramment utilisées. Outre ces différentes techniques, la clé d’un bon texte publicitaire est de rédiger des phrases courtes et simples à comprendre afin de garantir la fluidité du texte. Ce texte doit également être testé auprès de différents prospects afin de déterminer auprès de quel échantillon client celui-ci a le plus de succès.

3.1. Méthode AIDA (Attention Intérêt Désir Action)

La première technique de copywriting est appelée la méthode AIDA. Il s’agit de l’acronyme d’Attention, Intérêt, Désir et Action. Dans un premier temps vous devez attirer l’Attention de votre prospect en rédigeant une accroche percutante. Vous devez ensuite susciter son Intérêt en lui exposant des solutions qu’il connaît déjà pour résoudre un problème auquel il est confronté.

Suite à cela, vous devez susciter le Désir pour le produit que vous vendez en convainquant votre prospect que vous avez la solution qui répondra à sa problématique. Enfin, vous devez rendre votre offre si irrésistible, qu’elle va faire passer à l’Action le client.

3.2. Méthode QQOQCCP (Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi ?)

Technique souvent utilisée dans le domaine journalistique et enseignée par les professeurs, elle dresse un état des lieux concis susceptible de solutionner un problème précis.

Pourquoi l’utiliser ? Cette méthode consiste pour le copywriter à rédiger un texte publicitaire dont le contenu doit être exhaustif afin de répondre à toutes les questions d’un client potentiel. Le but est alors d’expliquer pourquoi une situation est problématique et en quoi il peut apporter la solution.

3.3. Méthode narrative

Il s’agit ici d’une méthode qui, comme dans les romans, place le lecteur au cœur de l’action sans délai afin de le captiver dès le tout début de l’histoire.

Ainsi, celle-ci est inspirée de la méthode utilisée par les romanciers pour plonger directement leurs lecteurs dans l’intrigue. Dans un premier temps, le rédacteur va planter le décor. Il va ensuite énoncer la problématique. Dans son texte publicitaire, le concepteur-rédacteur va dans un troisième temps, faire se succéder un certain nombre d’actions. Le point culminant de ce déroulé d’actions est la problématique exposée lors de la deuxième étape. S’en suivent enfin la résolution du problème et une conclusion.

3.4. Méthode de Christian Godefroy

Ce réputé copywriter français (1948 – 2012) a développé sa propre méthode de copywriting en neuf étapes, vous pouvez la retrouver ci-dessous :

• Piquer la curiosité du lecteur;
• Parler de lui;
• Démontrer ce que notre produit lui apportera;
• Dire comment;
• Apporter des preuves à l’appui de notre discours;
• Offrir une garantie;
• Résumer les avantages rattachés à notre produit;
• Inciter le client à agir sans délai
• S’il agit rapidement, lui offrir un petit cadeau.

3.5. Méthode de Henry Hoke ou PPPP (Peindre Promettre Prouver Pousser)

La dernière méthode que nous allons vous présenter ici est celle du PPPP. Cette méthode a été mise au point par l’auteur Henry Hoke. Elle consiste à Peindre, Promettre, Prouver et Pousser. Lorsque le rédacteur va rédiger son contenu publicitaire, il va devoir dans un premier temps peindre, c’est-à-dire mettre en image les avantages du produit qu’il vend.

Il va ensuite faire plusieurs promesses au prospect. Ces diverses promesses vont devoir être prouvées, sans quoi elles n’ont aucun intérêt. Enfin, le concepteur-rédacteur devra achever son texte par une mention poussant le client potentiel à agir.

Cette technique est le plus souvent utilisée pour les campagnes publicitaires visuelles. On met en image (peindre) les bénéfices que procure notre idée au client. On les formule sous forme de promesse (promettre). Puis on fait la preuve de ce qu’on avance (prouver) et on invite le prospect à agir (pousser).